“家人们，这款面霜保湿效果堪比千元大牌”“库存只剩 3 单，点击下方链接，手慢则无”…… 随着直播带货迅猛发展，虚假宣传、“饥饿营销” 等乱象频发，成为消费维权新痛点。日前，记者从河南省漯河市市场监管局获悉，该局近日启动“直播营销主体专项排查行动”，通过 “智慧监管系统 + 动态标签标注” 的 “以网管网” 模式，将为全市 2.1 万余家直播经营主体精准 “画像”，以此探索破解直播电商监管难题。

据介绍，漯河市现有抖音、快手、小红书等平台直播经营主体 21895 家，其中抖音占比 96%（21108 家），快手 3.1%（674 家），小红书 0.5%（113 家）。过去因缺乏统一标识，监管部门面临 “底数不清、分类不明、响应滞后” 等问题，尤其对 “卖惨式带货”“功效虚标”“流量造假” 等隐蔽性违规行为难以快速定位。漯河市市场监管局网监科负责人李历坦言，“传统‘人盯人’监管模式效率低，必须借助数字化手段实现精准治理。”

为此，漯河市市场监管局依托总局“网络交易监管五级贯通系统”，创新实施 “三步排查工作法”，建立直播动态监管数据库，在系统中增设 “直播” 专属标签，工作人员通过关键词检索（如 “直播”“带货”）+ 人工核验，对从事直播营销的主体逐户标注。目前已完成 123 家企业级主体标签化，预计6月底前实现全量覆盖。

该局还通过“智慧网监”APP移动终端赋能，执法人员可通过手机端实时检索标签主体，同步查看其主体登记信息、网上经营状况、违规经营频次、分级分类标注等信息，实现调取在线固证、经营资质比对等功能，监管效率大幅提升。

从 “粗放监管” 到 “靶向治理”，“以网管网” 监管模式取得明显成效。通过标签关联 “虚假宣传”“价格违法” 等风险模型，自动预警高风险主体。去年以来，该局已对影响力较大、粉丝量较高的直播主体开展约谈23次，要求其规范营销活动，全面落实主体责任。同时，成立由该局党组书记、局长郭东升任组长的网络直播带货乱象专项治理行动专班，严厉打击主播恶意炒作、虚假营销、售卖假冒伪劣产品等违法行为，近日，该局查办一起诱导消费者在网络交易时“给好评返现金”的案件，对商家依法作出2万元行政处罚决定，并通过新闻媒体发布案件情况，起到震慑和警示作用。

漯河市市场监管局相关负责人表示，下一步，该局将与网信、商务、公安等部门建立数据共享平台，针对 “直播售假”“偷税漏税” 等复杂案件开展联合执法。打造 “监管 + 技术 + 共治” 长效机制。随着 “618” 电商大促临近，该局将聚焦食品、化妆品、医疗器械等重点品类，开展 “清朗直播” 专项行动，全力守护消费者 “云端” 购物安全，保障群众放心消费。