在互联网经济蓬勃发展的当下，网络直播带货作为一种新兴的电商模式，异军突起，成为了消费市场的新宠。它凭借直观生动的展示、实时互动的交流以及便捷高效的购物体验，吸引了海量消费者，为经济增长注入了强劲动力。但不可忽视的是，这一行业在迅猛发展的过程中，也暴露出诸多乱象，严重扰乱了市场秩序，损害了消费者权益，亟待市场监管部门发挥监管职能作用，予以规范。
据河南省市场监管局调查统计，直播带货行业的乱象层出不穷。虚假宣传现象屡见不鲜，部分主播为追求高额利润，罔顾职业道德与法律底线，对产品的功效、材质、产地等关键信息进行夸大其词或虚假描述。比如宣称某减肥产品一周能瘦十斤，实际却毫无效果；声称某食品为纯天然无添加，实则含有多种添加剂。假冒伪劣商品充斥市场，从名牌服饰、化妆品到电子产品、食品等，诸多品类都存在假货问题，消费者花高价却买到劣质仿冒品。还有些主播通过恶意炒作、编造虚假场景人设来吸引眼球、诱导消费，诸如卖惨式带货、制造虚假抢购氛围等，误导消费者冲动下单。此外，售后服务缺失也是一大顽疾，消费者遭遇产品质量问题时，退货难、换货难、售后无门的情况时有发生。
这些乱象的产生有着多方面的原因。从行业自身特性来看，直播带货发展速度过快，行业规范与自律机制未能及时跟上，使得部分不良从业者有机可乘。直播带货涉及多方主体，包括主播、商家、直播平台、MCN 机构等，责任界定模糊，出现问题时容易相互推诿。利益的驱使也让部分主播和商家不惜铤而走险，在巨大的利润诱惑面前，忽视了产品质量与消费者权益。再者，消费者辨别能力有限，面对主播的强力推销和虚假宣传，难以准确判断产品的真实情况，且维权意识和能力相对薄弱，即便权益受损，也不知如何有效维权。
面对直播带货的种种乱象，河南省市场监管部门积极作为，多管齐下规范市场，去年以来，对直播带货市场的监管和规范进行了有益的尝试和探索。2024 年，河南省市场监管局发挥网络市场监管厅际联席会议牵头作用，联合河南省委网信办、省公安厅等 13 个部门，在全省范围内部署开展网络市场监管促发展保安全专项行动 ，对直播带货的虚假宣传、售卖假冒伪劣商品等行为进行重点整治。在规范网络营销和集中促销行为方面，以"双11""双12"等重要节假日和网络集中促销活动为重点，持续打击流量造假、刷单炒信、虚假宣传、违法广告等违法行为，持续整治诋毁竞争对手商业信誉、商品声誉行为。针对直播带货中侵权假冒违法行为，加大查处力度，落实侵权 “通知 — 删除 — 公示” 责任。
各地市场监管部门积极探索和实施对网络直播带货乱象监管的新举措，漯河市场监管局在整治直播带货乱象方面也采取了有力措施。在 2025 年“3・15”临近之际，漯河市市场监管局组织召开专项工作调度会议，成立网络直播带货乱象专项治理行动专班，全面摸排全市直播电商主体数据，建立直播电商监管数据库。运用网络交易监测系统，对直播带货活动进行全时段、全方位监测。以带货商家办公场地、仓储库房为重点，严格检查商品进货渠道等，确保商品质量安全可追溯，加大案件查办力度，并适时向社会公布典型案例。同时，开展多种形式的法律法规培训和宣传活动，引导网络直播经营人员依法诚信开展网络直播经营活动。
新密市市场监管局则深入电商直播基地开展业务指导。2024年8 月 17 日，新密市市场监管局班子成员带领执法人员到新密市国家级电商进农村项目直播基地，检查了基地内相关公司的商品展示区、直播间等场地，与工作人员座谈，详细询问直播带货运营模式，对经营资质、广告、直播用语等多项内容进行指导，告诫直播带货要切实提高质量意识，避免发生虚假夸大宣传等违法行为。
河南省市场监管局还印发通知，在 2024 年 8 月至 12 月集中开展网络反不正当竞争专项执法行动。其中重点查处在直播带货中，经营者虚构交易额、成交量等经营数据信息，或者虚构收藏量、点赞量等流量数据，或者虚构投票量、收听量、观看量等互动数据，进行虚假宣传的行为。
郑州市市场监管局在2024年“双11” 期间对网络交易平台企业及平台内经营者提出规范经营指导提醒。其中强调直播平台要加强对直播内容的管理，规范直播营销，督促平台内经营者真实、准确、全面地发布商品或服务信息，不得对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、荣誉、资格资质等作虚假或引人误解的商业宣传，不得诱导消费者冲动消费，不得通过低俗引流、“卖惨” 等方式进行营销。
网络直播带货行业的健康发展离不开市场监管部门的有效监管。河南省各级市场监管部门通过完善监管制度、加强监测和执法力度、开展专项整治行动、加强行政指导等一系列举措，在规范直播带货市场方面取得了一定成效。河南省市场监管局相关负责人表示，下一步，该局还需持续发力，不断完善监管措施，加强与其他部门的协作，形成监管合力，更加有效地遏制直播带货乱象，营造公平有序的市场环境，让直播带货这一新兴电商模式在规范中持续创新发展，更好地服务经济社会发展和满足人民群众的消费需求 。
